Girl toy

Om vi nu ska börja någonstans för att prata om manlighet, varför kan vi inte börja i nutiden i ett aktuellt exempel? Så jag tänkte prata lite om Jack & Jones senaste vinterkollektion för män: "Girl Toy"

Girl Toy handlar om att sälja klädeskoncept, i fyra olika rubriker, som är ämnade åt att vara som en leksak åt tjejer. Man ska klä sig som en kvinnas drömkarl helt enkelt. Det finns fyra stycken koncept:

• Bad Boy Rebel Wearing Bomber Jacket
• Outdoor Living Macho Dude Wearing A Wool Coat
• Casual Cool Big-City Guy Wearing A Peacoat
• Urban Sports Hunk Wearing A Soft Shell Jacket

Jag tyckte det var ett rätt charmigt koncept med lite välplacerad ironi, tills jag såg reklamfilmen som var till för att marknadsföra hela kampanjen. Här ser vi hur en ung man blir sexuellt trakasserad och förföljd av tjejer, medan han klagar via berättarrösten på att romantiken är försvunnen. "They just see me as some sort of toy." Han blir utklädd och grälar med tjejer om att han bara vill bli omhållen, men de skrattar åt honom och tar honom på rumpan istället.

Om vi inte analyserar reklamen överhuvudtaget verkar det vara en fruktansvärd reklamfilm. "Köp våra klädeskoncept så kommer du sitta på ett tak med en kopp kaffe och klaga på att alla kvinnor är svin." Vad som däremot är underförstått är att det handlar om ombytta roller. Kvinnor är de som blir sexuellt trakasserade, objektifierade och klagar på att män är svin, är den gängse bilden. Men hur ska då männen reagera? Kläderna är ju inte ämnade åt kvinnor att köpa åt sina män, så att de kan trakassera dem tillbaka, eller?

Häng med en liten bit till, nu kommer det intressanta.

Vad reklamen vill visa är att om du köper kläderna kommer tjejer bara att bry sig om att ha sex med dig, men eftersom du är kille så är detta inte någonting negativt. Du, som man, bryr dig inte om romantik, att bli omhållen, att kunna simma ifred, att inte bli antastad eller att hitta någon att dela ditt liv med. Allt du egentligen vill ha är sex, och med dessa kläder kan du få det. Mannen i reklamen tycker att hans upplevelser är negativa, men om du vore i hans ställe skulle du älska det.

Det här är den patriarkala manligheten. Du ska vilja ha sex, du ska sky meningsfulla förhållanden och enligt reklamen kommer du dit genom konsumtion. Personligen känner jag inte igen mig själv i denna manlighet, men jag kan känna hur den pressar på mig med förväntningar. Men se själva, se reklamen och försök att bilda er egen uppfattning. Jag vet mycket väl att ironin kring kampanjen finns även i reklamen, men under den ligger ändå den patriarkala manligheten och pyr.